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2026寧波國際文具展
“我搶到了朱迪的聯名咖啡”“我集了全套奶茶包裝”……電影《瘋狂動物城2》熱映，帶動聯名產品熱銷，12月6日，國貿一電影院入口處，三五個高中生正帶著他們收集的電影周邊產品與影院內的海報合影。
粉絲經濟大行其道，熱門IP推出的聯名產品越來越常見，其中咖啡、茶飲、食品更是常客。當隨套餐贈送的聯名徽章、貼紙、冰箱貼，甚至塑料杯、紙袋都被罩上“社交貨幣”的光環后，許多中小學生為了跟風追逐聯名產品而過度消費，甚至出現“買8杯飲料扔6杯”“買10個漢堡全家人都吃不完”等情況。
11月17日早上7點，位于豐臺區宋家莊的一家瑞幸咖啡剛剛開門，不少孩子就涌了進來。“上新聯名咖啡的第一天，貨全，趕在上課前先來搶。”在附近中學就讀的李雯（化名）說。
記者眼前，咖啡店的廣告屏和海報已經換成了《瘋狂動物城2》的聯名設計，印有電影主人公朱迪、尼克等形象的塑料杯、杯套和手提紙袋，也整齊羅列在柜臺前。“我喜歡那個有‘閃電’和‘豹警官’的紙袋”“朱迪和尼克的PP杯（即塑料杯）都好好看”……不到20平方米的門店內，六七名穿著校服的中小學生你一言我一語，邊討論邊在手機上下單。
“直接沖4杯！”由于必須購買特定的一款4杯套餐才能獲贈朱迪款毛絨相框，李雯毫不猶豫地花94.9元買了4杯咖啡，拿到商品后，她把毛絨相框小心翼翼地放進書包，扭頭把咖啡扔給了等候在門外的媽媽。
選擇套餐的不止李雯。記者在門店觀察了30分鐘，看到幾乎所有孩子都會點超大杯聯名飲品，也有大約一半青少年購買了雙杯、4杯套餐。原來，類似于刺繡冰箱貼、貼紙、毛絨相框等聯名周邊，只有購買雙杯套餐或4杯套餐才可贈送，其售價分別為34.9元和94.9元。此外，要想得到聯名的塑料杯也要購買超大杯飲品。
12月5日下午4點，記者又來到海淀黃莊的一家瑞幸咖啡門店。“《瘋狂動物城2》聯名補貨了嗎？”記者在店內停留了10分鐘，就看見4名穿著校服的中學生進店詢問。當得知刺繡冰箱貼到貨后，其中兩名中學生一口氣買了兩個雙杯套餐，只為收集到兩個不同款的冰箱貼。
“一次買4杯咖啡，喝得完嗎？”面對記者的提問，這兩名中學生表示，肯定喝不完，“先帶回學校問問同學，真沒人要就拿回家，再不行就扔了。”
不少家長反映，孩子們為了拿到贈送的聯名周邊產品“買多不買少”，浪費現象也就在所難免，讓人覺得非常痛心。
家住豐臺區的常女士告訴記者，兩周前，她上六年級的兒子為了收集瑞幸的朱迪款毛絨相框和尼克款毛絨相框，用光了一個月的零用錢，買了兩份4杯套餐。當兒子放學拎著8杯飲料回家時，常女士著實吃了一驚，“以前孩子也會買聯名，但還是頭一次買這么多，說是必須買夠才能送。”
由于8杯飲料中都含有咖啡因，當晚常女士一家誰也不敢喝，怕睡不著覺，第二天早上兩個大人各喝了1杯提神。最終，剩余的6杯飲料因為放太久變了味，只能倒掉。
除了飲品，快餐也是IP聯名的常客，孩子們常常為了集齊贈品而浪費掉食物。
家住朝陽區的家長錢女士表示，今年六一兒童節，肯德基推出了與三麗鷗的聯名玩具套餐，一份價值69.9元，可隨機獲得帕恰狗、布丁狗、凱蒂貓、大耳狗、庫洛米5款玩偶中的一個。本著為孩子慶祝兒童節的初衷，錢女士給了女兒300元，讓她和同學們一塊去肯德基吃一頓。但令她沒想到的是，孩子為了集齊全套贈品玩偶，竟又向同學借了50元，花了近350元買了5份套餐，其中包含10個漢堡、5包薯條、5塊炸雞和10杯飲料。
“回來一問才知道，他們一塊去吃飯的幾個同學，最少的也買了3份套餐。”錢女士說，那幾天家里人天天吃漢堡，但還是扔掉了不少。“孩子們喜歡某個IP本是好事，買聯名也沒有問題，但為了集齊聯名產品無節制地消費，就造成了浪費。”
寶媽豐女士也說，5歲的兒子喜歡看動畫片《汪汪隊立大功》，一次在逛山姆超市時看到健達奇趣蛋與該動畫片的聯名巧克力，并附贈小狗盲盒玩具。因為是盲盒，不知道能開出哪一款，為了集齊全套玩具，兒子哭著鬧著讓她買了4盒，并承諾會吃完，“直到現在家里還有一盒巧克力，過期了都沒拆開。”
《瘋狂動物城2》主角朱迪和尼克作為新一代流量明星吸引了不止消費者，更吸引了一大波品牌的入局，紛紛推出了聯名周邊產品。得物數據顯示，“瘋狂動物城”上映首日關鍵詞搜索量環比前一天增長60%，《瘋狂動物城》該系列IP已與99個品牌推出1.4萬款聯名產品，聯名盲盒、“痛金”、家居等產品受追捧。
在線上電商平臺，迪士尼主角朱迪、尼克玩偶已售出超2萬件。德芙、百事可樂、伊利等品牌也紛紛推出聯名巧克力、奶茶等聯盟視頻和飲料。在化妝品類中，絲塔芙推出了聯名款洗面奶。日用品中，迪士尼、格米則推出了實用的聯名保溫杯。
值得注意的是，電影的聯名已跨界至寵物經濟，例如GiGwi推出了瘋狂動物城聯名款逗貓棒；阿飛和巴弟推出了聯名款寵物小蛋糕、寶石凍干和貓條等零食；迪士尼則售賣有聯名款寵物斜挎包。
《瘋狂動物城2》最貴的聯名當屬周大福的“痛金”。據了解，周大福推出了4個系列產品，朱迪聯名款胡蘿卜黃金吊墜售價3280元，轉運珠售價2380元，長沙部分店鋪聯名款首飾盒已售罄。此外，老鳳祥也推出了聯名胡蘿卜、爪爪、甜甜圈、豹警官等樣式的金貼掛件。
一個毛絨相框，究竟有何魅力讓孩子們如此著迷？記者在采訪中發現，孩子們搶購這些聯名產品，除了基于對某款IP本身的喜愛之外，往往還出于社交的需要。
茶百道與《未定事件簿》聯名紙杯
“為啥集刺繡冰箱貼？就是為了‘曬’！這是最近最流行的‘社交貨幣’。”在通州區某小學讀五年級的袁圓（化名）直言，其實自己并不是特別喜歡《瘋狂動物城》，但班里好多同學都發了聯名咖啡杯的朋友圈和QQ空間，“我也得發個打卡照片，大家才會給我點贊。”
在朝陽區一中學讀初二的胡琳（化名），同樣也是看到同學們在朋友圈曬的全套《瘋狂動物城2》聯名貼紙后，才決定要集齊它們。“我給不下十幾個門店打了電話，最后終于在昌平一家瑞幸門店把3個款式的貼紙都集齊了。”為此，她下單了3份、共12杯飲品。
“同學們私下會相互交換一些熱門IP聯名周邊，我要是沒有，都沒法和大家聊天。”胡琳說，擁有全套聯名周邊產品的人自然處在“社交圈”的頂端，同學們都會湊過來想換到一個自己沒有的。
各茶飲品牌與熱門IP聯名的包裝袋
實際上，消費品牌與IP聯名已成為市場常態。有媒體統計，僅與《瘋狂動物城2》聯名的品牌就超過70個，包括泡泡瑪特、名創優品等深受青少年喜愛的潮玩品牌。
“擁有熱門IP周邊，在青少年群體中意味著懂行和潮流。”在首都師范大學教育學院助理教授何穎看來，熱門IP的聯名周邊，不僅是物品，也是符號，能夠幫助青少年彰顯個性甚至獲得認同，滿足他們渴望友誼、避免排斥的心理。
然而，孩子們沒有意識到的是，他們口中的“社交貨幣”，其實離不開商家的營銷。以瑞幸與《瘋狂動物城2》的此次聯名為例，自11月17日推出以來，不到3天，北京各大門店的聯名產品幾乎全部售罄，哪怕后續補貨，也不再補聯名塑料杯、紙袋等。李雯就告訴記者，那幾天大家會不停地刷消息，看門店有沒有補貨。
同時，商家通常以贈送的方式推出聯名產品，而要獲得贈送，就得達到一定的購買門檻。瑞幸此前與動漫《鬼滅之刃》的聯名產品同樣引發青少年搶購，當時，購買8杯套餐才可獲得贈送的冰箱貼盲袋，消費14杯才可獲得立牌。茶百道與手游《未定事件簿》的聯名產品也類似，購買單杯只能得到貼紙，只有購買雙杯套餐才能獲得亞克力小卡。
“那幾天，很多客人拿到咖啡后，第一件事就是研究貼紙。”長沙萬家麗商場一家瑞幸門店的店員回憶道。
這張成本低廉的貼紙，卻在規則框架內實現了極致創意。消費者自行將圍裙貼在角色身上，完成二次創作，不僅巧妙規避了版權問題，還點燃了消費者的參與熱情。社交媒體上展示著貼紙被應用在手機殼、筆記本等各種私人物品上，話題#瑞幸瘋狂動物城聯名#詞條閱讀量迅速破億。
瑞幸的出圈，是《瘋狂動物城2》聯名狂歡的縮影。電影本身堪稱“現象級王炸”，上映5天便超越前作總票房，11月28日的單日票房高達7.2億。品牌們早已聞風而動，早在6月星巴克推出了冰搖茶系列聯名飲品和周邊，10月泡泡瑪特、周大福等品牌相繼發售聯名產品。
這場狂歡的核心，已經不再是簡單的“饑餓營銷”，而是更加關注與消費者的情感共振。電影中朱迪與尼克深厚的“搭子”情誼，引發觀眾的共鳴，不論是各大品牌的線下快閃活動，還是DQ將網友“凍得邦邦硬”的自發梗加入官方套餐，都高效將流量轉化成消費者的“留量”。
據行業預測，2025年中國聯名經濟市場規模將接近3000億元，預示著它從戰術性營銷手段，躍升為品牌不可忽視的戰略高地。然而，在這場盛宴的背后，隱憂已然浮現。當聯名成為“規定動作”，品牌與IP之間缺乏深度的氣質契合與文化共鳴，部分合作便淪為簡單的“貼牌”游戲，消耗IP價值與消費者信任。
聯名經濟的目的在于“流量共享”和“品牌共贏”。品牌應如何與IP高效聯動，從追求短期爆發的“流量狂歡”，轉向構建可持續的“長期價值”？
1.內核大于形式：從“流量聯合”到“精神共振”。 成功的聯名絕非生硬的Logo疊加。回顧FENDI與喜茶的跨界，“奢侈”與“日常”的反差，迅速引發網友熱議。“19元全款拿下FENDI入門款”“人生的第一個奢侈品是喜茶給的”等評論與“喜悅黃”包裝刷屏社交媒體。由此可看，品牌與IP的結合，能否共同講述一個動人的新故事是關鍵。
2.體驗大于產品：從“售賣商品”到“情感共鳴”。 瑞幸的“貼紙玩法”雖然有爭議，但是也啟發品牌，可以像設計游戲一樣設計消費體驗，例如優衣庫的UT系列長期與全球文化IP合作，其核心賣點不僅是T恤圖案，更是讓消費者通過選擇，完成一次個人審美與文化身份的宣言。品牌應思考如何將產品轉化為一個動態的社交事件或創意起點，引發熱愛生活的消費者靈魂深處的共鳴。
3.系統大于單點：從“單場營銷”到“生態共建”。 有遠見的品牌應將聯名納入長期品牌敘事。例如，國內文創品牌“故宮文創”并未停留在單次爆款，而是通過持續、系統化的IP授權與跨界合作，構建了一個涵蓋美妝、服飾、數碼的“故宮美學”生態，將傳統文化IP轉化為可持續的現代商業資產。品牌可以規劃系列化主題聯名，持續與同一圈層用戶對話，或圍繞一個超級IP進行跨品類的生態化開發。
聯名經濟的決勝點或許不在于誰搶占了最熱的IP，而在于誰能成為最懂消費者的“設計師”。當品牌懂得尊重IP的靈魂，一時的熱度方能沉淀為穿越周期的品牌價值。
來源：半島新聞綜合整理，素材來源：北京日報、華聲在線、湖南日報等
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